Quelle odeur devrait avoir votre espace ?

Presque personne ne se pose la question. Presque tout le monde devrait.

Par Hugo, directeur de la création et du marketing, Bel-Air Aroma

Je me souviens encore de mon entrée dans la boutique Abercrombie & Fitch de Milan. (Je crois que c’était Milan. La mémoire est généreuse avec les détails qu’elle garde.) Une lumière tamisée. De l’électro dans les enceintes. Des vendeurs qui semblaient choisis par un directeur de casting plutôt que recrutés. Et, par-dessus tout ça, cette odeur.

Je ne me suis pas dit « belle stratégie de marque ». Je me suis dit : je suis bien ici. J’ai flâné bien plus longtemps qu’aucune chemise ne le méritait. Personne ne m’avait rien vendu. Le lieu m’avait simplement fait sentir le bienvenu.

Il m’a fallu des années, et pas mal d’autres boutiques, pour comprendre ce qui s’était passé. Quand un espace est parfumé avec intelligence, il met à l’aise quiconque en franchit la porte. Je pense aujourd’hui que c’est l’un des outils les plus sous-estimés du commerce, et l’un des moins discutés.

Je ne suis pas parfumeur. Mon métier, c’est de regarder des lieux.

Je devrais dire qui parle. Je suis directeur artistique et photographe. J’ai étudié l’art à Paris, passé deux ans en agence de communication et, depuis six ans, je travaille à mon compte, principalement à photographier et filmer des lieux de l’hôtellerie et de la restauration. Regarder une pièce à travers un objectif apprend de quoi elle est faite : la lumière, les matières, l’agencement, l’angle d’une chaise. La seule chose qu’un appareil photo ne peut pas capter, c’est l’odeur du lieu.

Mon nez a toujours eu plus d’opinions que je ne l’imaginais. La cuisine de ma mère un jour de pâtisserie. Le fusain et la peinture de l’atelier où j’ai appris à dessiner enfant. Ni l’un ni l’autre n’est un « parfum ». Ce sont deux lieux où je pourrais entrer les yeux fermés.

Aujourd’hui, je m’occupe de la marque chez Bel-Air Aroma, où nous concevons des parfums pour les espaces professionnels. Le métier appelle ça le marketing olfactif. Je préfère parler d’atmosphère, parce que c’est ce que vit le visiteur. Personne ne sort d’une boutique en disant « quel joli marketing olfactif ».

La question que personne ne pose

Il y a peu, je suis entré dans un showroom automobile. J’y ai regardé une Porsche, un Range Rover, une Lamborghini, une Lotus : des voitures à plusieurs centaines de milliers. Le showroom était impeccable, magnifiquement éclairé, chaque véhicule placé avec soin. Et il sentait le pneu neuf. Cette odeur chimique, reconnaissable entre toutes, de caoutchouc frais.

Je me souviens m’être dit : vous vendez du prestige à des gens qui ont de l’argent, et votre showroom sent le centre de pneus. Ça a gâché le moment.

Un ami en a parlé au responsable. Sa réponse : « Oui, ça sent le neuf. Les gens aiment ça. »

Je ne pense pas qu’il était sur la défensive. Je soupçonne que personne ne lui avait jamais posé la question. Pensez à ce qu’un commerçant vérifie avant d’ouvrir : les vitrines sont propres, les rayons sont remplis et rangés, l’équipe sourit. Tout est visible. L’odeur est la seule chose de la pièce que personne n’inspecte. Une mauvaise odeur se remarque. Une odeur neutre (une boutique qui sent vaguement le textile, par exemple) disparaît. Mais neutre ne veut pas dire absence de choix. C’est un choix que personne n’a fait.

Quand nous posons la question à un commerçant (quelle odeur devrait avoir votre espace ?), il sourit en général. Certains rient, un peu pris au dépourvu. La plupart répondent une variante de « Je n’y ai jamais pensé. Bonne question. » Parfois, quelqu’un répond en nous demandant si sa boutique sent bon.

C’est dans ce silence que ça devient intéressant. Une boutique qui sent juste construit quelque chose de solide avec ses clients. Revenez-y quelques fois et vous commencez à associer le parfum au lieu, et par extension à ce que vous y avez acheté. Croisez ce parfum ailleurs et il a tendance à vous ramener à la boutique, avant même que vous ayez eu le temps d’y penser. La plupart d’entre nous le savent par expérience. C’est encore la cuisine de ma grand-mère.

Sentir bon n’est pas sentir juste

J’ai un faible pour les parfums gourmands, ceux qui sentent si bon qu’on les mangerait. Je les adore. Je n’en mettrais pourtant jamais dans une banque ou un cabinet d’avocats. Là, je choisirais des bois ou de l’ambre.

Toute la différence est là. Sentir bon, c’est personnel : ce que j’aime, ce que vous aimez, ce qui vous rappelle quelqu’un. Sentir juste, c’est un parfum qui s’accorde à l’atmosphère du lieu et aux personnes qui s’y trouvent.

J’avais un barbier à Paris, un vrai barbier traditionnel : salon lambrissé, poutre apparente, épais fauteuils en cuir, produits de rasage sérieux. Le patron avait parfumé la boutique d’une note boisée, si bien que l’odeur semblait venir des boiseries elles-mêmes. Les gens entraient et disaient « ça sent bon », « c’est boisé », « c’est frais ». La conversation commençait avant la coupe, et souvent par la décoration. Le parfum ne s’annonçait pas. Il rendait le lieu encore plus fidèle à lui-même.

Alors pourquoi tant de commerçants se trompent-ils ? Surtout parce qu’ils choisissent à l’instinct, et que l’instinct suit le goût. Vous adorez peut-être un oud puissant. Cela ne veut pas dire que vos clients ont envie d’y entrer. Nous choisissons souvent un parfum pour ce qu’il nous évoque, pas pour ce que la pièce doit exprimer. Le parfum est émotionnel, et c’est précisément pour ça qu’il mérite une méthode.

Retour à Milan

Voici l’autre moitié de l’histoire. L’eau de Cologne qui m’avait fait m’attarder dans cette boutique était vaporisée avec enthousiasme, et tout le monde ne partageait pas mon plaisir. En 2014, la marque aurait réduit d’environ un quart la diffusion de parfum dans ses boutiques, après des années de plaintes. À la même époque, des chercheurs de l’université Concordia ont testé des parfums dans des magasins simulés et constaté que, dans une boutique bondée, les clients étaient le plus à l’aise avec des parfums évoquant l’espace ouvert, comme la pomme verte ou le bord de mer. L’un des chercheurs a suggéré que cela pouvait expliquer pourquoi une eau de Cologne lourde et musquée dérangeait certains visiteurs.

Le parfum qui m’avait donné envie de rester donnait donc à d’autres envie de partir. Les deux réactions sont réelles. Ce qui est juste dépend de qui entre, de l’affluence et de la quantité de parfum dans l’air.

C’est pourquoi je penche pour la légèreté. Un parfum doit flotter dans l’espace, agréable et jamais insistant. Et il y a un piège pour ceux qui y travaillent : après quelques heures dans le même air, le nez cesse de signaler. On s’y habitue, au point de ne plus le remarquer. Si vous travaillez dans l’espace, vous êtes le plus mauvais juge pour dire s’il est trop fort. Demandez à quelqu’un qui vient d’entrer.

Comment répondre vraiment à la question

Chez Bel-Air Aroma, nous commençons par des questions, pas par des parfums. Que vendez-vous ? Quelle importance accordez-vous à l’expérience en boutique ? Que voulez-vous que les gens ressentent en franchissant la porte ? Puis nous apportons la seule chose qu’un commerçant ne peut pas se donner lui-même : un regard extérieur, neuf et informé, qui propose des parfums auxquels vous n’auriez jamais pensé, soit parce que vous ne les connaissiez pas, soit parce qu’ils vous semblaient trop audacieux.

Trois éléments façonnent la réponse, dans cet ordre.

1. Vos clients. À quoi aspirent-ils ? Qu’aiment-ils, que portent-ils ? Tout part de là. Une clientèle très chic dans une boutique de luxe porte des parfums sophistiqués ; un parfum sucré et gourmand y semblerait déplacé.

2. Votre marque. Bien construite, elle peut aussi être le point de départ. Deux entreprises du même secteur peuvent aboutir à des parfums complètement différents, selon qu’elles s’appuient sur leur histoire, leur positionnement ou leur clientèle.

3. L’architecture. Elle compte, mais moins que les deux premiers.

Concrètement : dans le luxe, où les matières sont nobles et denses, nous traduisons souvent cela en bois précieux comme le santal ou l’oud, en ambre et en cuir. Dans un institut de beauté, où l’enjeu est le confort et la confiance, nous nous tournons vers des notes poudrées, le musc blanc et la vanille. Un parfum est juste quand les visiteurs se sentent « chez eux », ou quand il leur rappelle quelque chose d’agréable.

Un mot sur la rareté

Quand ils cherchent quelque chose de distinctif, beaucoup de commerçants se tournent directement vers la parfumerie de niche. Une partie est sublime : de petits créateurs, de vraies convictions, des années de travail. Une autre n’est qu’un beau flacon avec un autocollant « édition limitée ». L’étiquette ne vous dira pas lequel est lequel, et la rareté n’est pas une preuve de qualité. Ce qui devrait fixer le prix d’un parfum, et guider votre choix, c’est la recherche qui le sous-tend et le point de vue artistique.

Un parfum doit être distinctif parce qu’il convient à votre espace, pas parce qu’il est difficile à obtenir. Avant d’acheter quoi que ce soit, demandez qui l’a composé, combien de temps cela a pris et pourquoi il convient à votre espace. Si vous n’obtenez pas de réponse claire, c’est déjà une réponse.

Essayez-le dans votre propre espace

Le plus utile est de le sentir dans le lieu lui-même. Pas sur une mouillette, pas dans un catalogue. Notre coffret découverte permet exactement cela, et voici comment je l’utiliserais.

1. Commencez par votre réponse. Avant d’ouvrir quoi que ce soit, notez en trois mots ce que vous voulez que votre espace fasse ressentir.

2. Testez-le dans la pièce, pas sur un bureau. Essayez-le à l’ouverture puis à votre heure de plus forte affluence. Un lieu change la façon dont un parfum se comporte.

3. Demandez à quelqu’un qui n’y travaille pas. Votre nez s’est adapté. Le sien, non.

Et si vous préférez que quelqu’un parcoure l’espace avec vous, nous pouvons nous déplacer.

Alors, quelle odeur devrait avoir votre espace ?

Si votre réponse honnête est « je n’y ai jamais pensé », vous êtes en bonne compagnie. Presque tout le monde commence là. Mais votre espace va sentir quelque chose. La seule question est de savoir si quelqu’un l’a choisi.

Parfumez votre espace.