¿A qué debería oler su espacio?

Casi nadie se lo pregunta. Casi todo el mundo debería.

Por Hugo, director creativo y de marketing, Bel-Air Aroma

Todavía recuerdo cuando entré en la tienda de Abercrombie & Fitch de Milán. (Creo que era Milán. La memoria es generosa con los detalles que conserva.) Luz tenue. Música electrónica en los altavoces. Dependientes que parecían elegidos en un casting más que contratados. Y, por encima de todo, ese olor.

No pensé «qué buena estrategia de marca». Pensé: aquí me siento a gusto. Paseé mucho más tiempo del que merecía cualquier camisa. Nadie me había vendido nada. El lugar simplemente me había hecho sentir bienvenido.

Me llevó años, y bastantes tiendas más, entender lo que había pasado. Cuando un espacio está perfumado con inteligencia, hace sentir cómodo a quien cruza la puerta. Hoy creo que es una de las herramientas más infravaloradas del comercio, y una de las menos comentadas.

No soy perfumista. Mi oficio es mirar espacios.

Debería decir quién habla. Soy director de arte y fotógrafo. Estudié arte en París, pasé dos años en una agencia de comunicación y, desde hace seis años, trabajo por mi cuenta, sobre todo fotografiando y filmando establecimientos de hostelería. Mirar un espacio a través de un objetivo te enseña de qué está hecho: la luz, los materiales, la distribución, el ángulo de una silla. Lo único que una cámara no puede captar es cómo huele el lugar.

Mi nariz siempre ha tenido más opiniones de las que esperaba. La cocina de mi madre un día de repostería. El carboncillo y la pintura del taller donde aprendí a dibujar de niño. Ninguno de los dos es una «fragancia». Ambos son lugares en los que podría entrar con los ojos cerrados.

Hoy me ocupo de la marca en Bel-Air Aroma, donde diseñamos aromas para espacios comerciales. El sector lo llama marketing olfativo. Yo prefiero hablar de atmósfera, porque es lo que vive el visitante. Nadie sale de una tienda diciendo «qué marketing olfativo tan bonito».

La pregunta que nadie hace

Hace poco entré en un concesionario de coches. Allí vi un Porsche, un Range Rover, un Lamborghini, un Lotus: coches de varios cientos de miles. El concesionario estaba impecable, magníficamente iluminado, cada vehículo colocado con cuidado. Y olía a neumático nuevo. Ese olor químico e inconfundible a caucho fresco.

Recuerdo que pensé: vendéis prestigio a gente con dinero, y vuestro concesionario huele a taller de neumáticos. Me estropeó el momento.

Un amigo se lo comentó al responsable. Su respuesta: «Sí, huele a nuevo. A la gente le gusta».

No creo que se pusiera a la defensiva. Sospecho que nadie se lo había preguntado nunca. Piense en lo que revisa un comerciante antes de abrir: los escaparates están limpios, los estantes llenos y ordenados, el equipo sonríe. Todo es visible. El olor es lo único del espacio que nadie inspecciona. Un mal olor se nota. Uno neutro (una tienda que huele ligeramente a textil, por ejemplo) desaparece. Pero neutro no significa ausencia de elección. Es una elección que nadie hizo.

Cuando planteamos la pregunta a un comerciante (¿a qué debería oler su espacio?), suele sonreír. Algunos se ríen, un poco desprevenidos. La mayoría responde algo como «Nunca lo había pensado. Buena pregunta». A veces alguien responde preguntándonos si su tienda huele bien.

Esa pausa es donde se pone interesante. Una tienda que huele como debe construye algo sólido con sus clientes. Vuelva unas cuantas veces y empezará a asociar el aroma con el lugar y, por extensión, con lo que compró allí. Encuéntrese ese aroma en otro sitio y tenderá a devolverle a la tienda antes de que tenga tiempo de pensarlo. La mayoría lo sabemos por experiencia. Es otra vez la cocina de mi abuela.

Oler bien no es lo mismo que oler como se debe

Tengo debilidad por las fragancias gourmand, las que huelen tan bien que dan ganas de comérselas. Me encantan. Aun así, nunca pondría una en un banco o en un despacho de abogados. Allí elegiría maderas o ámbar.

Esa es toda la diferencia. Oler bien es personal: lo que me gusta a mí, lo que le gusta a usted, lo que le recuerda a alguien. Oler como se debe es una fragancia que encaja con la atmósfera del lugar y con las personas que están en él.

Tenía un barbero en París, uno tradicional de verdad: salón con paneles de madera, viga vista, gruesos sillones de cuero, productos de afeitado serios. El dueño había perfumado la barbería con una nota amaderada, de modo que el olor parecía salir de la propia madera. La gente entraba y decía «qué bien huele», «huele a madera», «es fresco». La conversación empezaba antes que el corte, y a menudo por la decoración. El aroma no se anunciaba. Hacía que el lugar fuera aún más fiel a sí mismo.

Entonces, ¿por qué se equivocan tantos comerciantes? Sobre todo porque eligen por instinto, y el instinto sigue al gusto. Quizá a usted le encante un oud intenso. Eso no significa que sus clientes quieran entrar en él. Solemos elegir un aroma por lo que nos recuerda, no por lo que el espacio necesita transmitir. El perfume es emocional, y precisamente por eso merece un método.

De vuelta a Milán

Esta es la otra mitad de la historia. La colonia que me hizo quedarme en aquella tienda se pulverizaba con entusiasmo, y no todo el mundo compartía mi placer. En 2014, según se informó, la marca redujo en torno a una cuarta parte la difusión de aroma en sus tiendas, tras años de quejas. Por la misma época, investigadores de la Universidad Concordia probaron aromas en tiendas simuladas y descubrieron que, en una tienda abarrotada, los clientes se sentían más cómodos con aromas que evocaban espacios abiertos, como la manzana verde o la orilla del mar. Uno de los investigadores sugirió que esto podría explicar por qué una colonia intensa y almizclada molestaba a algunos visitantes.

Así que el aroma que a mí me hizo quedarme hacía que otros quisieran irse. Ambas reacciones son reales. Lo adecuado depende de quién entra, de cuánta gente hay y de cuánto aroma hay en el aire.

Por eso me inclino por la sutileza. Una fragancia debe flotar en el espacio, agradable y nunca insistente. Y hay una trampa para quienes trabajan allí: tras unas horas en el mismo aire, la nariz deja de avisar. Uno se acostumbra hasta el punto de no notarlo. Si usted trabaja en el espacio, es el peor juez para decir si el aroma es demasiado intenso. Pregunte a alguien que acabe de entrar.

Cómo responder de verdad a la pregunta

En Bel-Air Aroma empezamos por preguntas, no por fragancias. ¿Qué vende? ¿Qué importancia da a la experiencia en tienda? ¿Qué quiere que sienta la gente al cruzar la puerta? Después aportamos lo único que un comerciante no puede darse a sí mismo: una mirada externa, fresca e informada, que propone fragancias que nunca habría considerado, porque no las conocía o porque le parecían demasiado atrevidas.

Tres cosas dan forma a la respuesta, en este orden.

1. Sus clientes. ¿A qué aspiran? ¿Qué les gusta, qué llevan? Todo empieza aquí. Una clientela muy elegante en una boutique de lujo lleva perfumes sofisticados; uno dulce y gourmand estaría fuera de lugar.

2. Su marca. Bien construida, también puede ser el punto de partida. Dos empresas del mismo sector pueden acabar con aromas completamente distintos, según se apoyen en su historia, su posicionamiento o su clientela.

3. La arquitectura. Importa, pero menos que las dos primeras.

En concreto: en el lujo, donde los materiales son nobles y densos, solemos traducirlo en maderas preciosas como el sándalo o el oud, ámbar y cuero. En un salón de belleza, donde lo importante es la comodidad y la confianza, buscamos notas atalcadas, almizcle blanco y vainilla. Una fragancia es la adecuada cuando los visitantes se sienten «como en casa» o cuando les recuerda algo agradable.

Una palabra sobre la rareza

Cuando buscan algo distintivo, muchos comerciantes van directamente a la perfumería de nicho. Parte de ella es sublime: pequeños creadores, verdadera convicción, años de trabajo. Otra parte es un frasco bonito con una pegatina de edición limitada. La etiqueta no le dirá cuál es cuál, y la rareza no es prueba de calidad. Lo que debería fijar el precio de una fragancia, y guiar su elección, es la investigación que hay detrás y el punto de vista artístico.

Una fragancia debe ser distintiva porque es adecuada para su espacio, no porque sea difícil de conseguir. Antes de comprar nada, pregunte quién la compuso, cuánto tiempo llevó y por qué encaja con su espacio. Si no obtiene una respuesta clara, eso ya es una respuesta.

Pruébelo en su propio espacio

Lo más útil es olerlo en el propio lugar. No en una tira, no en un catálogo. Nuestra caja de descubrimiento permite exactamente eso, y así es como yo la usaría.

1. Empiece por su respuesta. Antes de abrir nada, escriba en tres palabras lo que quiere que su espacio haga sentir.

2. Pruébelo en el espacio, no en un escritorio. Hágalo a primera hora de la mañana y de nuevo en su hora de mayor afluencia. Un espacio cambia el comportamiento de una fragancia.

3. Pregunte a alguien que no trabaje allí. Su nariz se ha adaptado. La suya, no.

Y si prefiere que alguien recorra el espacio con usted, podemos ir a verle.

Entonces, ¿a qué debería oler su espacio?

Si su respuesta sincera es «nunca lo había pensado», está en buena compañía. Casi todo el mundo empieza ahí. Pero su espacio va a oler a algo. La única pregunta es si alguien lo eligió.

Perfume su espacio.