Marketing olfativo: lo que muestra realmente la investigación (y lo que no)
3 de noviembre de 2026
La estadística más citada de mi sector no tiene ninguna fuente que alguien pueda encontrar. Así que fui a buscar lo que sí sabemos.
Por Samuel, fundador de Bel-Air Aroma.
Imagine que es una perfumista que también escribe. Está a mitad de un artículo sobre el olor, el estado de ánimo y la memoria, y necesita una frase contundente: el 75 % de nuestras emociones las genera el olfato. La ha visto en todas partes, en libros de marketing, artículos especializados e incluso trabajos académicos. Solo le falta la fuente.
Así que busca. Sigue el enlace de un artículo, que remite a otro, que remite a un tercero. Compra el libro que todos citan, un título de 2005 sobre branding sensorial, y lo lee con atención. La página de la editorial da la cifra sin rodeos. El libro no la contiene. Escribe a la empresa del autor, que le envía un ejemplar del libro y le asegura que el estudio está ahí. Busca el estudio de mercado del que supuestamente procede. No lo encuentra. Llama a una neurocientífica que se dedica a estudiar las emociones. Nunca ha oído hablar de esa cifra.
Eso es lo que le ocurrió a Elizabeth Bromstein, perfumista y periodista, que contó toda la historia en Nieman Lab el 26 de octubre. Encontró cientos de páginas que repetían la afirmación. No encontró ni una sola capaz de decir de dónde salía.
No me sorprende. Nunca he necesitado esa cifra. Pero un empresario que me pregunta si el aroma le hará ganar dinero merece algo mejor que un encogimiento de hombros o una estadística sin fuente. Así que hice lo mismo que ella: fui a los estudios.
Esto es lo que encontré, lo que veo sobre el terreno y dónde me separo de la investigación. Aviso: las cifras reales son más pequeñas que las de los folletos. Me fío mucho más de ellas.
Por qué nunca he vendido el aroma con cifras
Jugué al balonmano a alto nivel. Pincho música por pasión. Estudié interiorismo y después pasé seis años como responsable comercial de zona en productos de decoración, trabajando con hoteles y comercios. A los 26 años viajé por el mundo y me alojé en hoteles donde cada detalle estaba pensado, hasta los que solo se notan cuando faltan.
Siempre he puesto en la decoración el mismo cuidado por el detalle que en la música. Y siempre notaba la misma carencia: un lugar con buena música y un interior precioso, pero sin aroma. Quería ofrecer una visión de 360° de la experiencia del cliente, en lugares donde la gente viene a vivir algo y quiere volver.
Una amiga me orientó hacia el perfume. Es perfumista y era mi vecina en el barrio de Bel-Air de Rodez, donde crecí. De ahí viene el nombre de la empresa. Hoy vivo en Perth.
Mi primera escena es sencilla. Recibe a gente en casa y alguien dice: «Qué bien huele aquí». Si en mi casa huele bien, la gente se siente bien en mi casa. Si se siente bien, pasa un momento memorable.
No necesité cifras para empezar. Me importan la emoción humana y la espontaneidad. Me gusta la gente, me gusta hacerla reír y hacerla sentir bien. Y siempre me he preguntado si existe en el mundo una compra más irracional que un perfume. Nadie compra uno porque se lo haya dicho una hoja de cálculo. Por eso nunca me he fiado de la costumbre de nuestro sector de agitar porcentajes.
Pero mis clientes preguntan qué van a obtener, y tienen razón. Dirigían sus negocios mucho antes de que yo llegara. Soy la guinda del pastel, no lo esencial. Vengo a realzar el trabajo que ya han hecho en diseño, música, iluminación, acogida y servicio. Merecen una respuesta honesta.
Lo que muestra realmente la investigación
Me limito a lo que pude comprobar en la fuente. Lo que no pude comprobar, lo dejé fuera.
¿Un aroma agradable cambia la respuesta de los clientes? De media, sí.
La prueba más sólida que conozco es un metaanálisis de Holger Roschk y Masoumeh Hosseinpour, de la Universidad de Klagenfurt, publicado en el Journal of Marketing en 2020. Reúne 671 efectos de experimentos con aromas (64 estudios, unos 15 000 participantes). De media, un aroma ambiental agradable mejoró las respuestas de los clientes, como las emociones, la calidad percibida y la satisfacción, entre un 3 % y un 15 %.
¿Hace que la gente gaste más? Un poco, de media.
Los mismos autores estiman que el gasto aumenta en torno a un 3 % de media, y hasta un 23 % en las condiciones más favorables. El tres por ciento es el caso típico. El veintitrés por ciento es el mejor caso, y los autores dejan claro que solo ocurre cuando el aroma se aplica bien.
¿Cuáles son esas condiciones favorables?
El aroma encaja con el lugar y con lo que se vende. Resulta familiar a los clientes (los autores señalan que un aroma popular no es necesariamente familiar). No choca con otros olores ni con la música. Los servicios como restaurantes y spas suelen obtener mejores resultados que las tiendas que venden productos. Y la intensidad no es una línea recta: la relación entre la intensidad percibida de un aroma y la respuesta de la gente no sigue la regla de «cuanto más, mejor».
¿Puede el aroma salvar una mala experiencia? No.
Lo dice el propio Roschk: un aroma agradable no convertirá por sí solo una mala experiencia de compra en una excelente. Es un toque final, justo como se lo describo a mis clientes.
¿Puede ser contraproducente? Sí.
El metaanálisis también encontró efectos negativos en algunos contextos. Los autores sospechan de aromas demasiado intensos o poco adecuados, o de lugares que abruman a los clientes estimulando todos los sentidos a la vez.
Investigadores de la Universidad Concordia, en Montreal, encontraron algo parecido en relación con el espacio. En una tienda simulada, las personas en un espacio abarrotado se sentían más tranquilas con un aroma que evocaba el aire libre, como la manzana verde o la orilla del mar. En un espacio casi vacío, se sentían más tranquilas con un aroma que evocaba espacios cerrados. La mayor ansiedad surgía en un espacio abierto y vacío lleno de un aroma «espacioso». El estudio de Grohmann y Poon medía la ansiedad declarada, no las ventas, pero ilustra la idea: el mismo aroma puede calmar en una sala e inquietar en otra. (Mi compañero Hugo habla de ello en ¿A qué debería oler su espacio?)
¿La hostelería es distinta del comercio?
Un metaanálisis de 2024 de 55 artículos encontró un efecto positivo del aroma agradable en ambos sectores, y un efecto más fuerte sobre las respuestas cognitivas y conductuales en la hostelería. Los autores advierten también que los resultados en hostelería varían según el diseño de los estudios.
En los locales de mis clientes no veo diferencia. Si la dosis es la correcta, el impacto es igual de fuerte en una tienda que en un hotel. Las firmas olfativas son simplemente más habituales en los hoteles. Le cuento lo que veo, no lo que he medido.
¿Qué efecto tiene el aroma en la memoria?
Es la parte que me parece más conmovedora, y también la peor citada. Una revisión de la investigación sobre la memoria autobiográfica olfativa concluye que los recuerdos desencadenados por un olor tienden a ser más antiguos, más emocionales y más vívidos que los que despiertan la vista o el oído, y a menudo se remontan a los diez primeros años de vida. También van acompañados de una sensación más fuerte de volver atrás en el tiempo. Pero son más escasos. El olfato no le da más recuerdos. Le da recuerdos de otro tipo.
¿Funciona en una tienda real, y no solo en un laboratorio?
Un equipo de investigadores realizó un experimento con jóvenes clientes de una tienda de moda real en Australia, variando un aroma de vainilla y el volumen de la música (Morrison, Gan, Dubelaar y Oppewal, 2011). Ambos influyeron en las emociones y la satisfacción de los clientes. La activación que generaban aumentaba el placer, que a su vez se asociaba a más tiempo y más dinero gastado en la tienda. Es una tienda, un aroma y un tipo de cliente, así que no lo generalizaría. Pero es una tienda real.
¿Qué es lo que no sabemos?
Mucho. Los autores del gran metaanálisis califican los resultados anteriores de ambiguos y señalan que pocos trabajos explican por qué el aroma produce reacciones positivas. Y seré sincero sobre mi propio trabajo: nunca he hecho una prueba con y sin aroma en el local de un cliente. No puedo aportar cifras propias.
Lo que veo sobre el terreno
Esto es lo que puedo ofrecer a cambio: casos concretos y lo que la gente me cuenta.
Una clínica de ortodoncia infantil en Francia
La clínica tiene más de 400 m² y está especializada en niños. El problema era el olor. Ya sabe cuál: ese olor clínico, algo punzante, a clavo, que muchos asociamos al dentista. (Suele estar relacionado con el eugenol, un compuesto presente en algunos materiales dentales.) Le golpea en cuanto entra.
Difundimos una nota de higo muy ligera y ligeramente dulce a través del sistema de ventilación de la clínica, en un entorno muy regulado. Lleva un año y medio funcionando. Las opiniones son muy buenas. Algunos padres nos dicen que ellos mismos se sienten menos estresados sin ese olor, que los devuelve directamente a sus malos recuerdos de infancia en el dentista y que proyectan en sus hijos. Creo que de niños todos fuimos arrastrando los pies.
Quiero ser prudente. Cuento lo que dicen los padres. No afirmo que un aroma reduzca la ansiedad de los niños. Pero hay investigación publicada que apunta en la misma dirección. En 2005, un equipo de la Universidad de Medicina de Viena realizó un ensayo aleatorizado en la sala de espera de una consulta dental con 200 pacientes de entre 18 y 77 años. En comparación con la ausencia de aroma, tanto la naranja como la lavanda redujeron la ansiedad y mejoraron el estado de ánimo. Eran adultos, con medidas declaradas y aromas distintos de mi higo, así que no es una prueba de lo que ocurre en esta clínica. Pero me dice que no me lo estoy imaginando.
Hoteles
En el Radisson Blu Toulouse-Blagnac, y en hoteles Mercure e Ibis, cada hotel tiene su propia firma olfativa en las habitaciones. También la elaboramos en spray de ambiente, que se vende en la tienda del hotel, para que los huéspedes puedan llevarse el aroma a casa. Algo que veo demasiado a menudo en los hoteles es un aroma en las zonas comunes, otro en las habitaciones y otro en los aseos. Prefiero una sola identidad para todo el lugar, aseos incluidos. Dejan de ser un sitio de pura necesidad física y pasan a formar parte de la experiencia.
Restaurantes y salones en Burdeos
Varios restaurantes semigastronómicos y salones de fiestas de Burdeos están construidos sobre antiguas zonas húmedas. Les creamos una firma que además ayuda a cubrir el olor a humedad, un doble beneficio. Mi regla para los restaurantes: nada de fragancias pesadas y amaderadas, sino algo más ligero y ligeramente dulce. Y como mis fragancias ambientales están pensadas para ser ligeras, los choques de olores reales son raros. El riesgo está en el tema elegido.
Una lección de Perth
En Perth, mucha gente que conoce el mundo del marketing olfativo, o que simplemente entiende lo que vendemos, tiene una sola referencia: el Crowne Plaza. Muchos han hecho suya esa fragancia. El hotel es precioso, así que quieren oler como él.
Para mí esto dice dos cosas. Primero, cuánto se apega la gente a una fragancia, ya que puede devolverles a un lugar concreto. Segundo, que tomar prestado un aroma es tomar prestada la identidad de otro: sus clientes piensan en el hotel, no en usted. Perth es una ciudad en pleno crecimiento, y creo que las empresas de aquí tienen todos los motivos para elegir su propio aroma, para que la gente venga por el suyo y no por el que tiene todo el mundo.
El error que más veo
Demasiado intenso. Los clientes están entusiasmados, así que ponen el difusor demasiado alto el primer día. Siempre se puede subir, por eso les digo que empiecen bajo y vayan aumentando poco a poco. Nuestros difusores se regulan desde una aplicación móvil, incluso a distancia. El objetivo es que se note, pero nunca que sea demasiado. Coincide con lo que dice la investigación: más no es mejor de forma lineal. Otra cosa que he aprendido: mis clientes se olvidan del aroma, porque conviven con él. Se acuerdan cuando un cliente entra y comenta lo bien que huele el lugar. Ese es el objetivo: una solución que mejora la experiencia diaria sin que nadie tenga que pensar en ella.
Entonces, ¿el aroma hace que la gente gaste más?
Un poco, a veces, bajo ciertas condiciones. Esa es mi respuesta honesta, y la investigación me respalda.
Cuando un cliente potencial me pregunta cuánto aumentará sus ventas, le digo que no es una solución a la que se pueda poner una cifra. Un olor agradable tiende a mantener a la gente un poco más de tiempo en una tienda, y más relajada que en un lugar sin aroma o con un olor desagradable. Creo que eso ayuda. Los autores del metaanálisis también señalan que el aroma puede hacer que la gente se quede más tiempo. Pero es la guinda del pastel. No espere multiplicar sus ventas.
Me tomo las cifras con cautela. Comprar una fragancia es irracional por definición, así que el retorno es difícil de medir. Aun así, reconozco que estos resultados me reconfortan: son modestos, condicionados y reales, y sugieren que esto aporta un valor real a mis clientes. Y prefiero entrar en una tienda desordenada que huele bien que en una impecable que huele mal. Pero no lo tome como excusa para descuidar lo básico. Arregle eso primero. Después, piense en el aroma.
Tres preguntas para cualquier proveedor de aromas (yo incluido)
¿De dónde sale esa cifra? Pida el estudio, no el folleto. Si nadie puede nombrarlo, trate la cifra como decoración.
¿Podemos empezar suave e ir ajustando? Un buen proveedor le deja empezar con suavidad y afinar con el tiempo, en lugar de venderle una intensidad.
¿Este aroma encaja con mi local, mis clientes y mi marca? ¿O solo encaja con el último lugar que lo utilizó?
Hablemos de su espacio
Si quiere pensarlo para su tienda, su restaurante o su hotel, reserve una reunión de descubrimiento. Dura entre 30 minutos y una hora, y me tomo el tiempo que haga falta. Es gratuita. Puede salir con un presupuesto, con la caja de muestras o, si quiere empezar de inmediato, con la máquina y la fragancia.
En Australia, para una tienda de tamaño estándar, el presupuesto habitual ronda los 1000 A$ (dólares australianos), con la máquina y un frasco de 500 ml que dura de cinco a siete meses. Después, las recargas cuestan 280 A$. Compárelo con lo que gastó en su última campaña.
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Perfume su espacio.
Fuentes
Roschk, H. & Hosseinpour, M. (2020). Pleasant ambient scents: a meta-analysis of customer responses and situational contingencies. Journal of Marketing, 84(1), 125–145. doi.org/10.1177/0022242919881137
Resumen del metaanálisis por la Universidad de Klagenfurt: ae-ainf.aau.at
Fong, L.H.N. et al. (2024). A meta-analytic comparison of scent effect between retailing and hospitality. International Journal of Retail & Distribution Management. doi.org/10.1108/IJRDM-08-2023-0508
Grohmann, B. & Poon, T. (2014). American Journal of Business. Comunicado de la Universidad Concordia: eurekalert.org
Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C. & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64(6), 558–564. doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.06.006
Larsson, M. et al. (2014). Olfactory LOVER: autobiographical odour memory. Frontiers in Psychology. pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3990043
Lehrner, J. et al. (2005). Ambient odors of orange and lavender reduce anxiety and improve mood in a dental office. Physiology & Behavior, 86(1–2), 92–95. doi.org/10.1016/j.physbeh.2005.06.031
Bromstein, E. (2026, 26 de octubre). I went looking for the source of one little statistic. That was easier said than done. Nieman Lab. niemanlab.org
Última revisión: martes 3 de noviembre de 2026.