Marketing olfactif : ce que montre vraiment la recherche (et ce qu’elle ne montre pas)

La statistique la plus citée de mon métier n’a aucune source identifiable. Alors je suis allé voir ce que l’on sait vraiment.

Par Samuel, fondateur de Bel-Air Aroma.

Imaginez que vous êtes une parfumeuse qui écrit aussi. Vous êtes au milieu d’un article sur l’odeur, l’humeur et la mémoire, et il vous faut une phrase qui fasse mouche : 75 % de nos émotions sont générées par l’odorat. Vous l’avez vue partout, dans des livres de marketing, des articles spécialisés, même des publications universitaires. Il ne vous manque que la source.

Alors vous cherchez. Vous suivez le lien d’un article, qui renvoie à un autre, qui renvoie à un troisième. Vous achetez le livre que tout le monde cite, un ouvrage de 2005 sur le marketing sensoriel, et vous le lisez sérieusement. La page de l’éditeur affiche le chiffre noir sur blanc. Le livre lui-même ne le contient pas. Vous écrivez à la société de l’auteur, qui vous envoie un exemplaire du livre en vous assurant que l’étude s’y trouve. Vous cherchez l’étude de marché dont il proviendrait. Introuvable. Vous appelez une neuroscientifique dont le métier est d’étudier les émotions. Elle n’a jamais entendu parler de ce chiffre.

C’est ce qui est arrivé à Elizabeth Bromstein, parfumeuse et journaliste, qui a raconté toute l’histoire sur Nieman Lab le 26 octobre. Elle a trouvé des centaines de pages reprenant l’affirmation. Pas une seule n’était capable de dire d’où elle venait.

Je ne suis pas surpris. Je n’ai jamais eu besoin de ce chiffre. Mais un chef d’entreprise qui me demande si le parfum va lui rapporter de l’argent mérite mieux qu’un haussement d’épaules ou une statistique sans source. Alors j’ai fait comme elle : je suis allé lire les études.

Voici ce que j’ai trouvé, ce que je constate sur le terrain, et là où je m’écarte de la recherche. Je vous préviens : les vrais chiffres sont plus modestes que ceux des brochures. Je leur fais bien plus confiance.

Pourquoi je n’ai jamais vendu le parfum avec des chiffres

J’ai joué au handball à haut niveau. Je suis DJ par passion. J’ai étudié l’architecture intérieure, puis passé six ans comme responsable commercial secteur dans les produits de décoration, auprès d’hôtels et de commerçants. À 26 ans, j’ai voyagé autour du monde et séjourné dans des hôtels où chaque détail avait été pensé, jusqu’à ceux que l’on ne remarque que lorsqu’ils manquent.

J’ai toujours mis dans la décoration le même soin du détail que dans la musique. Et je remarquais sans cesse le même manque : un lieu avec une belle musique et un bel intérieur, mais sans parfum. Je voulais proposer une vision à 360° de l’expérience client, dans des lieux où l’on vient vivre quelque chose et où l’on a envie de revenir.

Une amie m’a orienté vers le parfum. Elle est parfumeuse, et c’était ma voisine dans le quartier de Bel-Air à Rodez, où j’ai grandi. C’est de là que vient le nom de l’entreprise. Aujourd’hui, je vis à Perth.

Ma première image est simple. Vous recevez des amis, et quelqu’un dit : « Ça sent tellement bon ici. » Si ça sent bon chez moi, les gens se sentent bien chez moi. S’ils se sentent bien, ils passent un moment mémorable.

Je n’ai pas eu besoin de chiffres pour me lancer. Je suis attaché à l’émotion humaine et à la spontanéité. J’aime les gens, j’aime les faire rire et leur faire du bien. Et je me suis toujours demandé s’il existe au monde un achat plus irrationnel qu’un parfum. Personne n’en achète un parce qu’un tableur le lui a conseillé. C’est pour ça que je me suis toujours méfié de l’habitude de notre secteur d’agiter des pourcentages.

Mais mes clients demandent ce qu’ils vont y gagner, et ils ont raison. Ils géraient leur entreprise bien avant que j’arrive. Je suis la cerise sur le gâteau, pas l’essentiel. Je viens sublimer le travail qu’ils ont déjà fait sur le design, la musique, la lumière, l’accueil et le service. Ils méritent une réponse honnête.

Ce que montre réellement la recherche

Je m’en tiens à ce que j’ai pu vérifier à la source. Quand je n’ai pas pu, je l’ai laissé de côté.

Un parfum agréable change-t-il la réaction des clients ? En moyenne, oui.

La preuve la plus solide que je connaisse est une méta-analyse de Holger Roschk et Masoumeh Hosseinpour, de l’université de Klagenfurt, publiée dans le Journal of Marketing en 2020. Elle regroupe 671 effets issus d’expériences olfactives (64 études, environ 15 000 participants). En moyenne, un parfum d’ambiance agréable améliorait les réactions des clients, comme les émotions, la qualité perçue et la satisfaction, de 3 % à 15 %.

Fait-il dépenser davantage ? Un peu, en moyenne.

Les mêmes auteurs estiment que les dépenses augmentent d’environ 3 % en moyenne, et jusqu’à 23 % dans les conditions les plus favorables. Trois pour cent, c’est le cas typique. Vingt-trois pour cent, c’est le meilleur cas, et les auteurs précisent que cela n’arrive que lorsque le parfum est bien déployé.

Quelles sont ces conditions favorables ?

Le parfum correspond au lieu et à ce qui y est vendu. Il paraît familier aux clients (les auteurs soulignent qu’un parfum populaire n’est pas forcément familier). Il n’entre pas en conflit avec d’autres odeurs ni avec la musique. Les lieux de service comme les restaurants et les spas obtiennent en général de meilleurs résultats que les boutiques qui vendent des produits. Et l’intensité n’est pas une ligne droite : la relation entre la force perçue d’un parfum et la réaction des gens ne suit pas la règle « plus, c’est mieux ».

Le parfum peut-il sauver une mauvaise expérience ? Non.

Roschk le dit lui-même : un parfum agréable ne transformera pas à lui seul une mauvaise expérience d’achat en une excellente. C’est une touche finale, exactement comme je le présente à mes clients.

Peut-il avoir l’effet inverse ? Oui.

La méta-analyse a aussi relevé des effets négatifs dans certains contextes. Les auteurs soupçonnent des parfums trop intenses ou inadaptés, ou des lieux qui submergent les clients en sollicitant tous les sens à la fois.

Des chercheurs de l’université Concordia, à Montréal, ont constaté quelque chose de similaire à propos de l’espace. Dans un magasin simulé, les personnes placées dans un espace bondé se sentaient plus calmes avec un parfum évoquant le grand air, comme la pomme verte ou le bord de mer. Dans un espace presque vide, elles étaient plus calmes avec un parfum évoquant les espaces clos. L’anxiété la plus forte venait d’un espace ouvert et vide rempli d’un parfum « aéré ». L’étude de Grohmann et Poon mesurait l’anxiété déclarée, pas les ventes, mais elle illustre bien le propos : le même parfum peut apaiser dans une pièce et déranger dans une autre. (Mon collègue Hugo en parle dans Quelle odeur devrait avoir votre espace ?)

L’hôtellerie est-elle différente du commerce ?

Une méta-analyse de 2024 portant sur 55 articles a mis en évidence un effet positif du parfum agréable dans les deux secteurs, et un effet plus fort sur les réactions cognitives et comportementales dans l’hôtellerie. Les auteurs préviennent aussi que les résultats en hôtellerie varient selon la conception des études.

Chez mes clients, je ne vois pas de différence. Si le dosage est juste, l’impact est tout aussi fort dans une boutique que dans un hôtel. Les signatures olfactives sont simplement plus courantes dans les hôtels. Je vous dis ce que je vois, pas ce que j’ai mesuré.

Quel effet le parfum a-t-il sur la mémoire ?

C’est la partie que je trouve la plus émouvante, et aussi la plus mal citée. Une synthèse des recherches sur la mémoire autobiographique olfactive conclut que les souvenirs déclenchés par une odeur ont tendance à être plus anciens, plus chargés d’émotion et plus vivaces que ceux déclenchés par la vue ou l’ouïe, remontant souvent aux dix premières années de la vie. Ils s’accompagnent aussi d’un sentiment plus fort d’être ramené dans le passé. Mais ils sont plus rares. L’odorat ne vous donne pas plus de souvenirs. Il vous en donne d’une autre nature.

Est-ce que ça marche dans une vraie boutique, pas seulement en laboratoire ?

Une équipe de chercheurs a mené une expérience auprès de jeunes clients d’une boutique de mode réelle en Australie, en faisant varier un arôme de vanille et le volume de la musique (Morrison, Gan, Dubelaar et Oppewal, 2011). Les deux ont influencé les émotions et la satisfaction des clients. L’excitation qu’ils suscitaient augmentait le plaisir, lui-même associé à davantage de temps et d’argent dépensés dans la boutique. C’est une boutique, un parfum et un type de client, je ne généraliserais donc pas. Mais c’est une vraie boutique.

Qu’est-ce qu’on ne sait pas ?

Beaucoup de choses. Les auteurs de la grande méta-analyse qualifient les résultats antérieurs d’équivoques, et notent que peu de travaux expliquent pourquoi le parfum suscite des réactions positives. Et je serai franc sur mon propre travail : je n’ai jamais mené de test avec et sans parfum dans le lieu d’un client. Je ne peux pas ajouter de chiffres à moi.

Ce que je vois sur le terrain

Voici ce que je peux proposer à la place : des cas concrets, et ce que les gens me disent.

Un cabinet d’orthodontie pour enfants en France

Le cabinet fait plus de 400 m² et est spécialisé dans les enfants. Le problème, c’était l’odeur. Vous la connaissez : cette odeur clinique, un peu piquante, de clou de girofle, que beaucoup d’entre nous associent au dentiste. (Elle est souvent liée à l’eugénol, un composé présent dans certains matériaux dentaires.) Elle vous saisit dès l’entrée.

Nous avons diffusé une note de figue très légère, légèrement sucrée, par le système d’aération du cabinet, dans un environnement très réglementé. Le dispositif est en place depuis un an et demi. Les retours sont très bons. Certains parents nous disent qu’ils se sentent eux-mêmes moins stressés sans cette odeur, qui les ramène directement à leurs mauvais souvenirs d’enfance chez le dentiste et qu’ils projettent sur leurs enfants. Je crois que nous avons tous traîné des pieds en y allant, enfants.

Je veux être prudent. Je rapporte ce que disent les parents. Je ne prétends pas qu’un parfum réduit l’anxiété des enfants. Mais des recherches publiées vont dans le même sens. En 2005, une équipe de l’université de médecine de Vienne a mené un essai randomisé dans la salle d’attente d’un cabinet dentaire, auprès de 200 patients âgés de 18 à 77 ans. Par rapport à l’absence de parfum, l’orange comme la lavande réduisaient l’anxiété et amélioraient l’humeur. Il s’agissait d’adultes, de mesures déclaratives et d’autres parfums que ma figue : ce n’est donc pas une preuve de ce qui se passe dans ce cabinet. Mais cela me dit que je n’invente rien.

Hôtels

Au Radisson Blu Toulouse-Blagnac, ainsi que dans des hôtels Mercure et Ibis, chaque établissement a sa propre signature olfactive dans les chambres. Nous la déclinons aussi en spray d’ambiance, vendu dans la boutique de l’hôtel, pour que les clients puissent emporter le parfum chez eux. Une chose que je vois trop souvent dans les hôtels : un parfum dans les espaces communs, un autre dans les chambres et encore un autre dans les toilettes. Je préfère une seule identité pour tout le lieu, toilettes comprises. Elles cessent d’être un lieu de simple besoin physique et deviennent une partie de l’expérience.

Restaurants et lieux de réception à Bordeaux

Plusieurs restaurants bistronomiques et lieux de fête à Bordeaux sont installés sur d’anciennes zones humides. Nous leur avons créé une signature qui aide aussi à couvrir l’odeur d’humidité : un double bénéfice. Ma règle pour les restaurants : pas de parfum lourd et boisé, mais quelque chose de plus léger et légèrement sucré. Et comme mes parfums d’ambiance sont conçus pour rester légers, les vrais conflits d’odeurs sont rares. Le risque est dans le choix du thème.

Une leçon venue de Perth

À Perth, beaucoup de gens qui connaissent le monde du marketing olfactif, ou qui comprennent simplement ce que nous vendons, n’ont qu’une seule référence : le Crowne Plaza. Beaucoup ont fait de ce parfum le leur. L’hôtel est magnifique, alors ils veulent sentir comme lui.

Pour moi, cela dit deux choses. D’abord, à quel point les gens s’attachent à un parfum, puisqu’il peut faire revivre un lieu précis. Ensuite, qu’emprunter un parfum, c’est emprunter l’identité de quelqu’un d’autre : vos clients pensent à l’hôtel, pas à vous. Perth est une ville en pleine croissance, et je pense que les entreprises d’ici ont toutes les raisons de choisir leur propre parfum, pour que les gens viennent pour le vôtre et pas pour celui que tout le monde a.

L’erreur que je vois le plus

Trop fort. Les clients sont enthousiastes, alors ils règlent le diffuseur trop haut dès le premier jour. On peut toujours augmenter, donc je leur conseille de commencer bas et de monter progressivement. Nos diffuseurs se règlent depuis une application mobile, même à distance. Le but est d’être remarqué, sans jamais être de trop. Cela rejoint ce que dit la recherche : plus n’est pas mieux de façon linéaire. Une autre chose que j’ai apprise : mes clients oublient le parfum, parce qu’ils vivent avec. Ils s’en souviennent quand un client entre et dit à quel point le lieu sent bon. C’est l’objectif : une solution qui améliore l’expérience au quotidien sans que personne n’ait à y penser.

Alors, le parfum fait-il dépenser davantage ?

Un peu, parfois, sous conditions. C’est ma réponse honnête, et la recherche me donne raison.

Quand un prospect me demande de combien cela va augmenter ses ventes, je lui réponds que ce n’est pas une solution que l’on peut chiffrer. Une odeur agréable tend à garder les gens un peu plus longtemps dans une boutique, et dans un état plus détendu que dans un lieu sans parfum ou avec une odeur désagréable. Je crois que cela aide. Les auteurs de la méta-analyse indiquent aussi que le parfum peut inciter les gens à s’attarder. Mais c’est la cerise sur le gâteau. Ne vous attendez pas à multiplier vos ventes.

Je prends les chiffres avec des pincettes. Acheter un parfum est irrationnel par définition, donc les retombées sont difficiles à mesurer. J’avoue pourtant que ces résultats me rassurent : ils sont modestes, conditionnels et réels, et ils suggèrent que cela apporte une vraie valeur à mes clients. Et je préfère entrer dans une boutique en désordre qui sent bon que dans une boutique impeccable qui sent mauvais. Mais ne prenez pas cela comme une raison de négliger l’essentiel. Réglez d’abord les fondamentaux. Pensez ensuite au parfum.

Trois questions à poser à tout fournisseur de parfum (moi compris)

1. D’où vient ce chiffre ? Demandez l’étude, pas la brochure. Si personne ne peut la nommer, considérez le chiffre comme de la décoration.

2. Peut-on commencer léger et ajuster ? Un bon fournisseur vous laisse démarrer en douceur et affiner avec le temps, plutôt que de vous vendre une intensité.

3. Ce parfum convient-il à mon lieu, à mes clients et à ma marque ? Ou convient-il seulement au dernier lieu qui l’a utilisé ?

Parlons de votre espace

Si vous souhaitez y réfléchir pour votre boutique, votre restaurant ou votre hôtel, réservez un rendez-vous découverte. Il dure entre 30 minutes et une heure, et je prends le temps qu’il faut. C’est gratuit. Vous pouvez repartir avec un devis, avec le coffret d’échantillons ou, si vous voulez démarrer tout de suite, avec la machine et le parfum.

En Australie, pour une boutique de taille standard, le budget type est d’environ 1 000 A$ (dollars australiens), comprenant la machine et un flacon de 500 ml qui dure cinq à sept mois. Ensuite, les recharges coûtent 280 A$. Comparez avec ce que vous avez dépensé pour votre dernière campagne.

Réserver un rendez-vous découverte

Parfumez votre espace.

Sources

• Roschk, H. & Hosseinpour, M. (2020). Pleasant ambient scents: a meta-analysis of customer responses and situational contingencies. Journal of Marketing, 84(1), 125–145. doi.org/10.1177/0022242919881137

• Résumé de la méta-analyse par l’université de Klagenfurt : ae-ainf.aau.at

• Fong, L.H.N. et al. (2024). A meta-analytic comparison of scent effect between retailing and hospitality. International Journal of Retail & Distribution Management. doi.org/10.1108/IJRDM-08-2023-0508

• Grohmann, B. & Poon, T. (2014). American Journal of Business. Communiqué de l’université Concordia : eurekalert.org

• Morrison, M., Gan, S., Dubelaar, C. & Oppewal, H. (2011). In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction. Journal of Business Research, 64(6), 558–564. doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.06.006

• Larsson, M. et al. (2014). Olfactory LOVER: autobiographical odour memory. Frontiers in Psychology. pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3990043

• Lehrner, J. et al. (2005). Ambient odors of orange and lavender reduce anxiety and improve mood in a dental office. Physiology & Behavior, 86(1–2), 92–95. doi.org/10.1016/j.physbeh.2005.06.031

• Bromstein, E. (2026, 26 octobre). I went looking for the source of one little statistic. That was easier said than done. Nieman Lab. niemanlab.org

Dernière mise à jour : mardi 3 novembre 2026.